那些只关注课程的校长可以自动略过！
2020年教育培训机构的招生越来越难，竞争越来越激烈就意味着消费者对于教培项目的要求越来越高，大品牌纷纷转战三四线市场，一二线市场竞争白热化，家长的要求也随着水涨船高。传统的非标准化运营校区面临的风险性越来越高，在这个关键节点上我们的教育机构该如何提高自己的生存能力呢？
我们一直在讨论教育2020年的竞争态势，得出的结论就是大品牌会进一步进入三四线城市，进一步提高教育培训行业的整体水平，二线逐步迈向国际化，非品牌类机构面临品牌类机构的围剿，无论是价格战还是网络战，不可避免会影响所有教育培训机构的，市场竞争的结果就是市场进一步聚合，大鱼吃小鱼，市场进一步集中，无论是一二线直营，还是三四线合作、加盟，品牌渗透率会进一步提升。所以新营销里边讲第一个部分就是品牌化，非品牌化校区会进一步失去消费者认知，即便现在的学生数量很多，但是新招会越来越难，最后学生数量会越来越少。消费群逐步从80后向90后，00后转变，新生代妈妈对于教育的认知程度越来越高，对于培训学校的要求越来越高，信息化又让家长的选择权利变的更高，更快，更有效率，反过来却让学校的营销变的越来越难，如何抓住消费者眼球？同时用优质产品质量去吸引消费者完成营销闭环逻辑的难度也就越来越高。
市场营销第一步讲抓住客户眼球，那么品牌化就是抓住客户眼球，让品牌先进入消费者心智，比如早教你会想到金宝贝、美吉姆，英语你优先想到新东方，一对一培优你优先想到学而思，数学你想到高思数学这就是品类认知，当然教育行业的分散性让区域化的品类认知区域分散化，比如郑州数学会想到陈中数学，牡丹江的少儿英语会想到阳光教育，这对于三四线的中小培训机构品牌化也许是一次机会和挑战并存的时间。我们机构立足当地，多年的积累让我们更了解当地的家长需求，我们长期积累起来的口碑是我们学校最大的优势。但这些优势只适用于转介绍而缺少对于新进入家长的吸引力。实际上我们可以做的只需要将我们现在学校的优势进行放大，校区进行品牌化包装，就可以轻松获得抵御大品牌进攻的盾牌。我们既然已经了解我们面临的战略优势，我们下边就讲一下如何把目前我们的校区变成品牌化的校区，占领消费者心智。
营销化的品牌链条第一步就是外在的包装，让消费者第一眼看到并记住我们的学校。那就要求我们的学校首先在VI、SI方面有一个比较清晰的架构（具体您可以参考国内的教育连锁公司的品牌管理系统）。品牌化营销首先要做的就是视觉识别系统，从我们的学校名称、logo标识，到我们的门头，校区色彩，宣传品到我们统一的服装、办公用品、信封等一系列对外展示的一致性，都需要进行设计，其主要目的是让消费者在看到我们的外在形象时，能够被记住，当客户需要我们的时候能够想起我们，这一点极其重要。虽然“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”，但是没有好看的皮囊，现在的消费者根本就不会主动去认识你。所以在视觉设计上首先就要让自己变的更加有吸引力。高大上的门头设计，有趣的吉祥物，特色化的宣传品，有吸引力的官网，有趣的视频内容都是吸引消费者浏览、进店、电话的关键素材，这些视觉传达出的企业精神是真正吸引消费者的内容，只有做好这些内容以后才会有机会进一步让消费者有兴趣去详细了解学校的课程和学校的其他方面。打个比方最近几年我们经常看到很多网红店，首先都是通过视频网络打造一个网红的概念，然后被很多人了解，接着就会有更多的人想到店里边去尝试产品。在这之前实际上很多人并没有实际到过店面，仅仅是通过主播或者表演者进行的演绎而理解认为这个店面一定不错，这就是抓住消费者的一个心理，因为所有购买都是基于消费者自己的幻想。这个过程是我们品牌营销的一个基本要求，因为面对00后家长如果没有一个好听的名字，没有一个好看的环境，没有一个舒适的内部装饰，家长可能就不会进一步了解校区的内容了，当然你可以靠口碑，但是覆盖面就会比较窄。可能这里会有杠精说即使有了这些外在包装学校的课程不行，口碑还是建立不起来，我并没有说品牌包装不涉及课程。
产品包装对于品牌营销至关重要，优质的产品从来都是营销的基础。但是教育产品的品质难以把握在于服务属性和对于教学老师的依赖，而人是最不可控制的。很多学校在教学管理中都会出现这些问题，这里教学产品的标准化就非常重要。关于产品的标准化和教学控制方法请参考新东方和学而思的做法。今天我们只讨论产品包装层面的问题，在语数外考试的包装层面都是以效果为导向进行包装，如果教学效果不可控可以以名师为导向进行包装（实际上课不一定是名师），历年的优秀毕业生也是很好的包装的典范。对于非应试类的包装相对会困难一点，除了以上的几点之外大多以思维习惯或行为规范，未来可能性进行包装。打个比方，今年比较火的编程课程，因为非刚需包装层面都是以学习编程获得模块化思维方式，未来智能化人才为家长突破口。大家比较熟悉的早教还是以孩子的行为规范，敏感期教育为主要的包装形式进行。这种以家长需求为包装的方法我已经在以前的文章中有讲过，把非刚需产品包装成刚需型产品，以消费者幻想为基本出发点，引导消费者进行消费的方式在很多教育产品中屡试不爽。以上这些都是单一产品的深度方向思考，还有纵向方向维度思考把关联性产品进行融合的包装方法。打个比方英语+绘本，绘本+美术，英语+舞蹈，等等这里边会重点强调产品1+1的原则，让家长产生花一分钱，上两种课的错觉。但在实际教学中一定是以某一个学科为主线核心，附加另一个学科，毕竟孩子的注意力有限，集中精力学会一个学科尚且不易，另外一个学科家长想能学到多少就学到多少，总之家长认为自己这样报名占了便宜，获得了超值产品。
品牌化营销不仅仅是视觉包装和产品包装，还需要我们做好学校的理念识别和行为识别系统。理念识别包括我们的企业文化，企业战略，企业目标，企业理念等内容。我们校长对于学校的经营理念的理解，基本上影响了学校的发展，学校的经营理念和战略又直接影响学校的规模大小和发展速度。打个比方企业目标，可行性，做什么和不做什么这些看似虚无的内容，实际上是一个学校校长的思考深度的体现，也是学校发展最大的天花板。行为识别系统就更加复杂，行为识别分为对内和对外两个部分。对内部行为而言，如何实现企业文化、战略、目标、价值观的落地需要基于以上内容对员工和管理层进行教育和培训，组织建设、团队管理，规章制度的建立和执行、内部沟通环境等软环境的的建设都需要依托于企业理念的建设。对外部行为而言，我们的市场调研、广告宣传、产品销售、服务管理、公益活动，公共关系的外在展示也需要基础企业理念去一步步完成，并保持和内部行为的一致性。只有这样才能保证企业理念真正得到落实。而这些学习、实施、调整和落地需要强有力的运营执行者去完成。而这个过程中所形成的标准化才是最后品牌化营销的最终成果，而利用这套形成的标准化去进行复制和建设新的校区是品牌营销的外在展示。
我们纵观连锁教育品牌的发展大多也是按照这样的道路走过来的，只不过这些连锁教育品牌都经过几年甚至几十年的一个沉淀过程，而或多或少的走过弯路，得出一个比较可行性的标准化。但是这些大品牌在一线城市获得的品牌营销不一定适合三四线城市的发展要求，因为区域化市场内的消费者完全不一样，消费者的想法，看法，认知程度完全不同。这也就是这些品牌进入区域化市场出现问题的根本原因，即使像美吉姆，新东方，瑞思这样的强势品牌也会在个别区域入不敷出。我们相信历史的经验会给我们一些经验，但是这些历史的经验无法完全的复制。这也就给我们区域化市场内打造品牌化校区保留了一定的时间机会。我们总结起来就是：想做一个品牌化校区必须具备良好的VI、SI视觉系统、产品包装逻辑、企业内部管理系统，企业战略、核心价值观这些基础内容。在大品牌公司利用互联网双师大举渗透三四线市场的情况下，你找到自己学校的未来生存空间了吗？
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